来源:中国基金报（ID：chinafundnews）
号称“中国维密”的内衣品牌巨头，年的日子过得很不好，可以说是经历了生死考验，它就是林志玲曾代言的内衣品牌——都市丽人。
年它过得有“多惨”呢？其不久前刚发布的公告显示，预计年公司亏损数目将不少于9.8亿元。而根据财报，年的除税后溢利约为3.78亿元。
这个断崖式亏损，可以说是寒冷的一年。
要知道，都市丽人于年成功登陆港交所，其高光时刻是在年，当时营收45.53亿，实现净利润5.4亿，市值也一度高达亿市值，在国内的整个内衣市场中，排名第二至第五名的内衣品牌市场占有率总和都不及 的都市丽人一家。也是因此，都市丽人一直稳坐中国内衣品牌一姐的宝座。
如今，市值只剩下22亿，股价只剩1港元，究竟发生了什么？
都市丽人年亏损近10亿
年12月23日，都市丽人（中国）控股有限公司发布盈利警告及转型计划
其公告显示，预计年公司亏损数目将不少于9.8亿元。
为什么年还能盈利3.78亿，到了就要亏近10亿？
公告中也给出了一番解释。其称，因中国经济和内部需求放缓，都市丽人的业务活动面临逆境。这负面地影响了面向消费者的服装行业及本集团的营运表现。
公司认为，本集团现有的运营模式过去能够令本集团迅速扩张行销网路，抢佔市场份额，成为中国贴身衣物行业的 ，然而现已未能对本行业在销售渠道多样化、产品品质和产品组合等各方面的结构调整作出迅速反应。
另外，董事会也注意到，过往的快速扩张导致自营门店和加盟商门店库存增加。店铺的店效和盈利能力受到不利影响，并导致本集团及其加盟商的财务状况转弱。
背后发生了什么？
都市丽人的创始人叫郑耀南，被称为“中国最了解女性的男人”，出生在福建古田县泮洋乡一个贫困的农家。
年，郑耀南20岁，他从福建古田老家带了块钱，跑到深圳。只有中专毕业的他，能找到的 份工作，是在沃尔玛中国总部做保安，看门。
但他并不甘于平凡，用心观察学习，两年后，他辞职创业，凭借自己手头的2万多元，开了 家化妆品店，一年后就开到了8家。
而有一天，他看到一个卖文胸的小摊，一件10元的内衣，一小时营业额竟然差不多有元！他又坐不住了，创办了都市丽人风内衣公司，也就是现在都市丽人的前身。
后来凭借效率较高的单店加盟形式迅速扩张。在年成为中国 内衣零售商，当年共拥有家店铺，其中家都是加盟店。
都市丽人之所以能快速壮大，是因为抓住了当时的需求。填补了国内内衣市场在高端品牌和低端品牌之间的空白，当年的低端内衣还多以地摊货为主，都市丽人通过亲民的价格主打大众化市场，将贴身衣物的品类集合在门店进行销售，既有导购进行介绍，又能供消费者试穿。
年，都市丽人请来了“国民女神”林志玲代言，随后很快打开了知名度，业绩也随之上升。
据都市丽人招股书披露，年至年该公司年营收同比增长均7亿元左右，分别为16.55亿元、22.57亿元、29.16亿元。
年是都市丽人名利双收的年份，那一年，都市丽人在港交所敲响了上市的锣声，成为香港市场“内地内衣 股”。
门店也从3年的近50家到年的家，以整整多倍的速度扩张，其中大部分为加盟店。
保荐人摩根士丹利则测算，都市丽人年的市盈率比世界 内衣品牌“维多利亚的秘密”还高！
到了年，当年营收45.53亿，实现净利润5.4亿，市值也成功高达亿港元。
同年，都市丽人实施“万店计划”。门店总数一度达到家，其中加盟店家，自营店家。和沙县小吃简直有的一拼。市场占有率在4%左右，居国内首位，比第二名到第五名的总和还要高。
然而，激进的扩张为经营埋下隐患，因过分扩张致使成本负担加重，客流量不断下降。
自年起，都市丽人的内衣开始滞销，对加盟商销售金额也出现下滑，最终使得当年净利润同比下滑55.2%。鉴于此，都市丽人开始大力打折促销，但这并未改变其盈利不佳的现状，反而引发了线下的关店潮。
年都市丽人销售收入下降约8.9%至45.12亿元，净利润大降约55.2%至2.42亿元，经营所得现金净额由年的净流入4.03亿元转为流出万元。年上半年都市丽人关店达家，年门店净总数下降了家。
年光大证券的研报分析称，都市丽人初始门店扩张策略过于激进，经销商组合和缺乏科学管理的选址策略令渠道质量恶化；组织内部对于零售端变化未能及时反应，内部缺乏信息共享机制。
年中报数据显示，截至年上半年，都市丽人分销网络共家，其中加盟店家，分别较年年底减少家、家；同时，上半年都市丽人向加盟商销售金额为10.82亿元，同比下降14.26%。
都市丽人公告称，近几个月以来，公司采取了诸如高管调整、聘请咨询公司多项措施改善业务表现。据了解，该公司于年8月聘任了波士顿咨询公司，以检讨该集团业务策略、品牌营运模式及存货管理，并协助制定及实施该集团的业务策略。
在 的公告中，都市丽人还进一步提出了新的转型计划，包括联合新代言人关晓彤推出“做自己的偶像”为主题的新广告。
今年，林志玲结婚，她和都市丽人的代言关系也正式结束了。6月21日，都市丽人公布了新代言人——22岁的“国民女儿”关晓彤。此举被业内解读为都市丽人消费人群年龄下移的调整。另外，去年开始，都市丽人进行了几项重要人事任命：年7月，前维密总裁兼CEOSharenJesterTurney成为都市丽人首席战略官，且收获了另一个重要人物，前维密设计师VincentDaudin。前华歌尔技术部门负责人汤浅勝去年底也加入了都市丽人，被任命为首席技术官，专门研究内衣结构和未来面料。
都市丽人7月的公告还称，接下来将聘用新CEO。之前该职位一直由郑耀南兼任，由职业经理人接任后，他将退居幕后。市值已经跌超亿股价跌去近90%业绩反应在股价上，从年每股8.50（经复权）掉到今天的1.01港元一股，市值也从近亿跌到如今的22.72亿市值。事实上，在经过整顿之后，年都市丽人业绩出现了短暂的回升，股价也从 2块多港元上涨至5港元。但上涨之后就是无尽的下跌，销售渠道的短暂改变并未改变都市丽人的实质处境。对于这样的困境，光大证券研报曾点评有两大原因，一是前期门店扩张策略过于激进，渠道质量恶化，其中大部分加盟商实力偏孱弱。同时，后期门店网络主要出现2大问题：a.存在竞食效应。以东莞厚街镇商业街为例，于年4月，该商业街上拥有约14家内衣品牌店铺，其中都市丽人有3家街边店，1家自在时光点，2家商超店，共计6家。门店选址覆盖范围高度重合，已超过本地需求饱和额度。b.对于客流偏好判断出现偏差。部分店址选择并无考虑客流量变化因素。例如公司曾加码百货渠道而忽视该渠道聚客能力下降，年初公司仍有7%门店位于百货中。
二是组织内部对于零售端变化未能及时反应，女性内衣曾经以钢圈产品为主，而在年无钢圈流行开始爆发，市占率由10+%跃升至30%-40%。而公司的反应出现迟疑，销售端认为该等风潮为短期影响，从而错失 反应时间。
来源:中国基金报（ID：chinafundnews）
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